如何更好实践SEM/SEO/官网的构建与运营管理，走好获客第一步
数字化最大的营销潜力是需要从「SLG增长驱动」过渡到「MLG增长驱动」的。我们常说的MLG增长的方法论，是由获客管理、线索管理培育和市场销售协同三大部分组成的。
B2B企业都有哪些获客方式，然后来重点围绕SEM/SEO和官网建设的获客闭环讲下获客专题的第一个部分。
获客方式很多，为何获客越来越难
我们将获客方式大体分为PLG、SLG和MLG三种，这三大类其实就是所谓的产品驱动增长、销售驱动增长和市场驱动增长（如下图）。这些获客手段我们并不陌生，而且它们展开的形式其实还有更多，比如线下广告包括细分后的楼宇/灯箱/电梯，交通广告中的地铁/公交/高炮等等。
但是有个奇怪的现象是，即使我们知道很多获客方式，我们却依然在为获客发愁，且获客的瓶颈说来就来，获客数量多少、质量高低和预算花费大小的矛盾始终在困扰着每一个市场人。其实B2B营销获客的难题，并不是大家不了解获客方式，而是没有形成一套完整的获客管理体系（如下图）。
在后链路管理缺失的情况下，市场部要增加获客，并不是只有问老板增加预算这一个办法，更何况有时候增加预算也解决不了问题。比如说广告投放有瓶颈，那增加预算将线下活动场次翻倍，所有人都跑在路上也不现实，而且专业的活动经理都会把市场活动做一些分级，一视同仁反而一事无成，更完不成KPI。我们其实可以转换思路，选择一条更轻松、更省钱的KPI完成方式。
SEM/SEO和官网营销
SEM/SEO和官网是我们称之为Inbound和MarTech结合的这样一个获客方式。当采购流程越来越线上化的同时，我们也会发现通过搜索引擎搜索官网的企业比例越来越高。
这套被叫做「入站营销」的玩法，指的是在客户生命周期阶段里面的意识和吸引阶段，我们通过SEM和SEO的方式与客户沟通、接触、交流，然后客户进入到官网对企业进行评估，决定是否要把企业加入到供应商选型的名录里面去，之后再产生有后链路的采购环境。这里面第一步非常关键，让客户意识到我们的存在，这是整个Customer Journey的第一步。
SEO（Search Engine Optimization），指的是搜索引擎优化，我们在搜索引擎（百度/搜狗等）搜索关键词时出来的结果，会被标注一个百度快照字样，这其实就是SEO的一个搜索结果。
SEM（Search Engine Marketing)，指的是搜索引擎营销，它的版块会带有一个广告字样，这是SEM搜索时候呈现出的一个结果。
很多人认为SEM就是买关键词，这样理解并不完全准确。SEM更像是一种付费购买客户需求窗口的一个手段，这些需求也包括伪需求，不精准的投放进来的一些客户需求，差不多就是伪需求（如下图）。
我们在进行搜索时不难发现，百度产生的一些搜索结果页差不多会有10-15个搜索引导，其他的搜索引擎也与之类似，其中有10个会是固定的自然排名结果。因此，上方广告位不会超过5个，也可能一个没有。
根据Forrester、HutSpot等国内外营销机构之前发布的调研数据表明，B2B企业在做采购决策时，一般会接触5-8家供应商，然后选择其中三家作为最终选型对象，国内更是如此。
如上图所示，我们将搜索结果页的点击概率分成了五组数据，排第一的是31.73%，第五的是9.51%。这意味着，与我们有关的网页和网站一般要排在*页，才有机会获得更高的点击概率，更容易进入到B2B客户采购流程的第一步，这就是SEM的价值和意义所在。
SEM运营策略与手法
SEM平台国内大概有四五家，我们经常看到的就是百度，因为其规模大、流量大且运行稳定，一般会被作为SEM的*选。360和搜狗差不多，大多是PC端流量，优势是CPC平均点击价格会比百度低很多，但流量总体不如百度。谷歌比较特殊，搜索内容或者登录广告管理后台，都需要梯子来实现，但谷歌有国内代理商可以给你开投放账号，进行广告的一些海外地区投放也可以做到。
在SEM的管理方面，目前基本上是代运营和自运营两种模式。投放需要设定投放目标，然后通过一些后台的智能算法，做一些智能化的投放和优化。百度的托管是基于基木鱼和营销通体系，360的oCPC和百度、腾讯广点通、头条巨量其实都是类似的。
有很多细分行业的B2B，做SEM投放都需要有一定的数据基础，如果没有足够的数据基础，托管效果自然不好。这主要是因为平台的智能化算法也是要基于大数据和智能学习，量起不来，客户群体很狭窄，会对算法产生很大影响，尤其是产品比较复杂的B2B公司。
在投放端的选择方面，有两点值得注意：一是B2B行业PC端的流量质量一般会比移动端高，但是移动端投放的成本低，就是CPC比较低，这是两套完全不同的投放逻辑；二是很多人喜欢默认后台的计划体系，用一套计划同时投放PC端和移动端，这样做会很大程度地影响之后的数据分析和统计分析。因此，我们建议在做投放时，应该对PC端和移动端进行单独投放，数据会更准确。
对于SEM预算的合理分配问题，我们也提供几个方式供大家参考：
第一个是叫目标适配，即根据KPI或者说营销目标来倒拆。比如说全年计划要完成8000个MQL任务，我们可以将它拆分到各个模块，再根据历史的一些成本数据来进行预算推算。
第二个是动态成本适配，这需要我们划定一个获客的盈亏成本线，比如说2000块钱一个MQL，那只要不越过这个成本线，我们就可以持续投入新的预算额度。
第三个叫年框，就是和广告平台签订的一个年度投放的协议，即从协议签署日期开始往后推一年，比如需要完成500万的投放消耗，那在这个期间是可以享受到一些返点优惠、充值返还等等的这些优惠政策，这对于一些投放金额较大的企业是比较合适的。
值得注意的是，我们建议第一年投放广告的企业不要选择年框方式，因为它没有之前的经验可以借鉴，不管是超过或者完不成都会有相应惩罚，风险较大。
还有就是，我们在做SEM策略时，不仅要洞察自身情况，还要关注行业情况。因为很多行业的流量获取其实就是一个零和游戏，流量你多了我就少了，采取进攻型策略当然是对竞争对手的一个打击。但是我们需要警惕的是，这种攻击型策略很容易造成行业内卷，无限跟投最后只会让广告平台赚得盆满钵满。
SEM的ROI与KPI考核管理
ROI的设定需要有一个产出基准，这个非常重要。比如以留资量和留资成本作为监测指标（如下图），我们可以看到两个策略。在策略A和策略B投放消耗相同的条件下，A的CPL表现更好。当它有能力把MQL的成本和获取量作为ROI指标的时候，我们会突然发现在策略A表现不错的背后，实际上到了MQL阶段时，策略B获取的MQL更多且成本更低。
这看似不可思议的现实真相，让我们知道了在我们设定不同的ROI监测目标时，结果真的很可能是截然相反。因此，要实时地看到MQL、SQL甚至是更加后链路的ROI，这是需要体系和系统去支持的，这也就是为什么我们说全链路的MLG营销策略，对线索转化率起到至关重要作用的原因。
而对于SEM投放的KPI考核，我们应该站在考核量（获客量）和考核成本（获客成本）两个维度。目前的主流KPI考核方式是两个都要的，这在很多人尤其是实操的投放人员看来好似悖论。
在我们调研和接触的很多客户中，既考核获客量，又考核获客成本的也占大部分，这放在互联网流量越来越贵，想获得更多客户线索，获客成本就会上升的当下，我们站在预算角度它其实是成立的，但我们可能忽略了在获客的中后链路，转化率是可以被提高的。
SEM的运营管理
我们认为SEM的投放潜力挖掘，应该放更多精力在中后链路，这也是一个可以做持续性改进和帮助我们完成KPI的一个方式。
我们可以在中后链路把SEM接入进营销管理平台，并和官网做打通，批量设置关键词的一些监测链接，然后就可以进行持续的追踪直到转化，我们甚至可以通过跟CRM系统的这样一个打通，有效地看清客户的整个客户画像和来龙去脉，从而调整SEM投放的一些策略和方法。
一个完整的SEM投放其实是三位一体的，就是从客户需求的判断到广告素材创意的呈现和匹配，再到点击进入到落地页，每个环节都会影响投放效果。我们的广告（自然搜索）结果都会落到一个地方（可能是独立H5页面/网站内容页/APP/在线商店等），但是对于B2B企业来说，一般都是落到企业的官方网站。
虽然Convertlab荟聚系统本身就自带了一套快速搭建临时落地页的工具，但是我们依然建议B2B企业建设自己的官网，因为有一个非常强大的完整的官网，对品牌价值的彰显和线上流量的转化都有很大意义。
落地页与官网的构建策略
官网可以说是Inbound Marketing的主阵地，而关于落地页或者官网构建，我们有三个建议可以分享：
一是看重需求导向，就是从客户的需求角度出发，去构建你的关键词体系、创意和素材以及网站，这是最核心的一个策略，但这也是比较难实现的；
二是CTA（Call To Action吸引或引导网站访客进行下一步动作)，CTA的类型我们包括了一些在线咨询、查看更多、阅读更多，或者说免费下载、扫码关注微信公众号等等，每个页面3-5个比较适合；
三是提供交换价值，比如客户在网站上留资，这其实是一种价值交换，我们提供的价值越多，客户就越容易放心地交出联系方式，那如果我们把落地页或是网站做得一塌糊涂，即使前面广告端投再多钱，转换率也很大可能稀碎，那钱就白花了，这是很现实的一个结果。
官网的运营和管理
目前的获客渠道早就不是解决单平台的营销闭环就完了的时代了，对于B2B企业来说，有很多获客渠道也再正常不过。那么，如何把从多个获客渠道集中到官网的数据从哪里来搞清楚，可以通过Convertlab荟聚统一的运营管理体系，这样的话，我们就可以准确的知道访客来源。
另外，从技术角度来说，B2B企业在官网运营和管理中有一个非常重要的环节，就是匿名客户的实名化。它表面还是留资，但实际上涉及到了B2B数字化营销的一个底层逻辑（如下图），即流量进入到官网，它是只有cookie的，我们并不知道他是张三还是李四，他的访问行为也可能是下载了白皮书、扫码关注了公众号，或者看了看新闻，提交了一个表单……
这时候它的一些联系方式，在传统市场部门来看，后台大概就是一串数据或者一串字段（比如张三/138********/公司名称），我们并不知道它从哪里来，抑或他在你的微信服务号和官网同时留了联系方式，我们都不知道这是同一个人。
还有就是，他在你的营销体系里面有过哪些事件和动作，他到你的微信公众号里面去看了什么文章，对什么内容感兴趣，或者说在你的哪个网站里面停留了多少秒，看了多少东西，在哪些页面上停留的时间更长，我们也不能知道。更有甚者，他今天填张三/公司全称，明天填李四/公司简称，我们都不知道……
因此，用数字化营销平台将全渠道的客户身份打通显得尤为重要。我们可以运用这个核心能力实现在这种多平台、多时间跨度情况下，将客户身份统一识别、进行One ID的运营管理，这在C端已经是一个CIO非常重视的战略性项目了，未来B2B的逐步重视也会成为趋势。
长期的SEO建设
SEO其实可以分成很多种，比如官网/微信/APP/第三方平台（1688/天猫/拼多多等）的SEO。除了其定义的搜索引擎优化，它其实可以表达为一种人为干预的品牌溢价。
就是说，不管我们在哪个平台进行搜索，它总会有一个结果页或是排名结果，理论上它是给搜索者这样的一个推荐排序（平台最合适的搜索结果），在某种程度上它其实是一个知名度和美誉度的排序。
因此，通过SEO技术的一些持续运作，是可以提升我们的排名的，甚至是可以达到一个跟我们自身实力不相匹配（超过行业头部企业）的一个排名的，这其实就是SEO带来的品牌溢价，同时也是SEO的一个价值所在。
目前很多企业的SEO主要是两个方向：一是技术流，大家会把工作重心放在技术方面，比如说在网站上放有反链和战略架构SEO的一些技术性文章等；二是内容型，它主要是依靠大量优质内容（可包含技术性文章）去迎合百度的一些爬虫机器人。
技术流SEO的效果提升较快，但是最终效果要打折扣（技术性过强导致可读性较低）；而内容型SEO，提升效果虽然慢，但却比较实用且后劲越来越足。如果要问做SEO哪种方式比较好，自然是“成年人不做选择题，两个都要”。
SEO的实施和效果监测
我们做SEO可以自主实施，也可以外包。如果想要迅速打开局面，让SEO的效果迅速体现，我们建议可以找一个供应商来打基础，然后自己做内容。
现在主流的外包付费方式大概是有两种，一种是按照SEO关键词的一个整体总包，比如说需要80个关键词，其中40个做到*页，付多少钱这样；另外一种是类似于像SaaS这样的方式，比如说我把你多少个关键词做到了百度*页，展现一天就按一天的价格收费。如果需要后期自主运营，我们建议先选第一种方式，即先和一个机构合作，签一个小金额的合同，快速打好基础，然后做一些自主的内容运营。
SEO的考核可以参考两个指标：一个是流量，一个是留资。流量就是通过SEO运营带来的一些自然流量，留资其实就是到达我们官网的流量转化成留资，以及后续的MQL、SQL这样的一个线索链。这里同样的问题又出现了，那就是我们监测SEO流量到MQL阶段，如果没有营销体系支撑，还是没有办法识别来源的，这就会导致无法考核线索以及线索质量。
没有标准化的监测考核体系，那就只能考核流量，这个方式也是目前很多企业常见的考核方式。如果是和外部供应商合作，也可以参照外部供应商的考核方式，即关键词的排名达标率，比如说达标率是40%，那有100个核心关键词，把40个做到了百度*页就算达标。
把排名达标率作为一个考核指标，其实也是一个KPI的监测方式。当然这是一个过程指标，对我们B2B企业来说，要的是实打实的客户，所以最好的KPI考核方式，其实还是流量加留资的这样一个综合性考核体系。
结语
其实，困扰我们的并不是获客手段本身，而是获客怎么做才有效果，如何更好地去做客户管理的问题。今天的SEM/SEO/官网的运营和建设策略，会让我们发现数字化营销系统对数据的整合，转化效果的提升是有至关重要作用的，做好这些工作，对B2B企业的营销增长大有裨益。
作者 | 孙俊芳 Convertlab荟聚 行业研究员
审核 | 李勇 Convertlab 品牌与内容负责人
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