快手：销售及营销开支远高于营收增速
出品：新浪财经上市公司研究院
作者：fan
近日，快手发布2021年年报，年报数据显示，公司收入增长37.9%至810.8亿人民币；公司经调整亏损净额为188.51亿，亏损幅度较2020年增长近139.7%。收入增速相对稳健的情况下，公司经营亏损有扩大趋势。
短视频赛道正在持续挤压其余互联网应用的用户使用时长，作为短视频赛道的主要玩家之一，快手一方面受益于赛道强势带来的成长，一方面也承受了与抖音竞争的巨大压力。
事实上，在互联网“老二必须死”的质疑下，快手的用户基本盘保持稳定增长，但观察公司同期营销费用，会发现公司营销支出增速为66%，远高于公司营收37.9%的增速，印证了市场广泛诟病的快手*速版用钱来买用户的问题。
同时，快手线上营销和电商业务均高速发展，占比高达38.2%的直播业务2021年则负增长7%，且面临较大的监管压力。
用户基本盘稳固但销售费用支出远高于营收增速 快手降本增效在路上
2021年全年，快手的总收入同比增长37.9%至人民币811亿元。2021年第四季度，快手应用总流量强劲增长，同比增长57.6%，总收入达人民币244亿元，同比增长35.0%。
不过营收的快速增长只是表观数据，用户基本盘能否稳固决定了快手生态的发展是否可持续。在互联网“老二必须死”的质疑下，快手是否能够守住用户基本盘始终是市场对其的核心关切。
2021年第四季度，快手交出不错的答卷，快手应用的平均日活跃用户和平均月活跃用户分别创下3.23亿及5.78亿的历史新高，同比分别增长19.2%及21.5%。第四季度快手应用的平均日活跃用户和平均月活跃用户录得2021年的最高同比增长，且该季度环比增长的趋势优于快手过往的季节性趋势。
数据来源：公司年报用户保持增长的同时，每位用户的日均使用时长也稳定增长。2021年第四季度，快手应用的每位日活跃用户日均使用时长同比增长32.3%至118.9分钟。
快手表示，用户及流量增长归因于平台差异化社交属性的加强、独特及沉浸式内容的扩展以及有效的组织重组。
社交属性方面，快手注重强化社交属性，截至2021年底，快手应用的互关用户对数累计超过163亿对，同比增长68.2%。
内容的扩展方面：快手强调为不同用户群体提供有针对性的内容营运及推荐方案，从而得以实现用户数量及用户使用时长的增长，并增强快手特色内容在用户心中的心智定位。例如，快手特色的快手短剧成功吸引较高层级城市的女性用户的关注，进一步丰富了快手用户群。截至2021年底，快手平台上线超10000部短剧，并孵化了多部爆款短剧。
组织重组方面，快手于2021年9月完成了重大的组织架构调整，从职能制转向事业部制，以增强快手在运营、变现及效率方面的各项能力。同时快手表示将会专注于实施更高效、更高质量的用户增长策略。通过对不同用户进行更精细化的运营，以更节制的用户获取和维护支出，提高了用户增长效率及用户留存。
战略方面，快手表示未来快手期望以短视频及直播作为基础设施，为更多用户和行业参与者提供解决方案。
快手表示将继续重点关注及投资在四个主要领域。
*先，快手将继续突出快手区别于其他平台的普惠且均衡流量分配及私域优势。
其次，进一步发展差异化内容，提升内容运营能力，以强化和突显快手独特的心智。
第三个重点是优化算法，继而增加快手平台上的用户消费，强化推荐机制。
最后，快手将持续拓展应用场景，以更好地服务快手用户的需求，并丰富快手的社区的供给。同时，快手仍将致力于贯彻降本增效方针。快手也将力争在关键领域有效执行效率提升工作，包括组织协同、用户增长、运营及变现，推动快手生态系统的可持续发展。
总而言之，在与抖音的激烈竞争的情况下，快手维护基本盘的策略包括：强调平台差异化（侧重创作者利益流量普惠的基础上优化算法）、加强社交属性、扩展特有内容、节制获客和提高商业化销量（重视私域）等。
查看快手损益表，不考虑512亿的可转换可赎回优先股公允价值变动，对损益表影响最大的科目即销售及营销开支，支出高达441.75亿，销售费用率从2020年的45.3%提升至2021年的54.5%，销售费用率的增速高达66%左右，远高于全年营收增速。
快手表示销售费用的快速增长主要是由于（i）推广产品的开支增加导致推广及广告开支增加，这一定程度上是由于围绕流量获取的竞争激烈；及（ii）品牌营销活动及海外市场业务拓展的开支增加。
实际上，市场曾广泛诟病快手*速版用钱来买用户粘性，如果相关用户数据的增长是依赖于增速更高的销售支出，那么显然不可持续。
快手管理层显然也注意到了这一核心问题，因此年报中也明确表示快手仍将致力于贯彻降本增效方针，快手也将力争在关键领域有效执行效率提升工作，包括组织协同、用户增长、运营及变现，推动快手生态系统的可持续发展。
四季度，快手销售及营销开支由2020年同期的人民币68亿元增加50.8%至2021年第四季度的人民币102亿元，占总收入的百分比由37.5%增加至41.9%。四季度相关支出增速已明显低于全年，且同期用户数据增速达到全年最高，显示出快手在降本增效和用户增长方面的工作取得了一定的成效。
同时值得注意的是，2016年9月抖音方才上线，彼时快手日活接近4570万，近年来快手持续被抖音反超。双方视频分发逻辑有重大差异，抖音属用户友好型，会将数据最好的短视频分发给所有人，快手则对创作者更为友好，始终坚持的普惠且均衡流量分配。不同的算法逻辑可能是快手被反超的重要原因之一，但是快手依然在坚持自身的分发逻辑。
线上营销、直播电商业务前景良好 但直播业务或有重大风险
业务构成方面，线上营销服务、直播和其他业务（电商）为快手三大主要业务，贡献营收占比分别为52.6%、38.2%和9.2%。
数据来源：公司年报2021年快手的线上营销服务收入及电商交易总额同比分别增长95.2%及78.4%，是主要业务亮点。2021年第四季度，快手进一步优化收入及成本结构，加强经营杠杆效应，推动经调整淨利润率较上季度改善7.9个百分点。
1，线上营销服务业务方面：2021年增长95.2%保持高速成长
快手2021年第四季度的收入增长由线上营销服务引领，线上营销服务收入达人民币132亿元，同比增长55.5%，环比增长21.3%，快手在线上营销领域的市场份额进一步提升。2021年，线上营销服务收入为人民币427亿元，同比增长95.2%。
线上营销业务的表现得益于快手流量的持续增长，这为快手扩大市场份额奠定牢固基础。此外，越来越多的广告商采用短视频及直播广告形式，助力快手的业务增长。快手特色的公域和私域流量组合促使越来越多的广告商来到快手的平台。
2021年，快手的广告商数量同比增长超过60%，广告商在快手平台上的月平均支出以两位数的百分比同比增长，进一步提升快手在线上营销领域的市场份额。品牌广告是快手线上营销服务的另一个增长动力。快手2021年品牌广告收入同比增长超过150%。
2，其他服务（包括电商）方面：对三大电商平台的“降维打击”已经非常明显
快手的其他服务亦蓬勃发展，在2021年第四季度录得其他服务收入人民币24亿元，同比增长40.2%，环比增长27.3%，主要由电商发展推动。2021年，快手其他服务的收入达人民币74亿元，同比增长99.9%。
快手独特的信任电商模式，推动直播电商的快速增长。2021年，快手的电商交易总额达人民币6800亿元，同比增长78.4%。2021年12月，快手的闭环电商快手小店 贡献了快手电商交易总额的98.8%。2021年第四季度，快手强化了以信任为基础的电商模式，快手电商业务的重复购买率同比增长超过五个百分点。
2021年第四季度，快手将官方电商优选平台好物联盟升级为快分销 ，降低了品牌商及商家的平台准入门槛。快分销推出更精细化的评分系统以引导优质产品能获取更多的流量支持，并完成商品与主播更精准的匹配。
2021年第四季度，快手逾30%的电商交易总额来自快分销。2021年下半年，快手成立了大客户团队，成为服务及赋能品牌的有力补充。2021年第四季度，快手平台上知名品牌自播的电商交易总额是2021年第一季度的九倍以上。同时，快手支持众多小众品牌、区域品牌的升级，共同带动品牌商品电商交易总额的增长。
凭藉平台及服务供应商的助力，平台活跃电商主播数量全年持续增长，电商相关的直播内容进一步丰富。2021年，快手应用上电商内容的总用户时长按年增长逾50%。
随著流量的增长，快手不断升级及优化技术及服务，为商家提升匹配精准度和订单转化率。于2021年12月31日，快手平台吸引服务商超过500家。服务商有助于提升平台商家专业及系统性的运营和服务能力。
实际上，短视频电商正在高毛利的可选品方面持续蚕食现有的电商平台，快手电商GMV的增速为78.4%。
2021年同期，阿里GMV为8.12万亿元，同比增长15.11%；京东GMV为3.30万亿元，同比增长26.2%；拼多多GMV为2.44万亿元，同比增长46.4%，短视频电商对三大电商平台的“降维打击”已经非常明显。
3，直播业务方面：或有重大监管风险
2021年第四季度直播收入为人民币88亿元，环比增长14.3%，同比增长11.7%。通过进一步扩大与公会的合作，快手吸引了更多有创作能力的人才，并激励他们创作更多高质量的内容。截至2021年12月31日，快手平台上与公会签约的专业主播数量同比翻倍增长。
快手直播内容的优化和丰富，带动更多用户与主播互动。2021年第四季度，直播观看用户的渗透率和直播付费用户的渗透率均环比增长，直播的平均月付费用户环比增长5.2%，达到4850万人。公会也为快手的平台带来其他增益，包括更高效的直播运营效率和更高的变现效率。2021年第四季度每月直播付费用户平均收入增长至人民币60.7元，环比增长8.6%，同比增长17.2%。
得益于内容质量及运营效率提高，快手的用户继续保持高活跃，建立了在信任基础上的高度参与的用户社区，同时在本季度扩大直播的应用场景。在涵盖娱乐、网络游戏、体育等内容类别外，快手希望为不断发展壮大的社区引入更多用户感兴趣的垂类。
总体而言，直播业务在快手的三大业务中增速最慢，2021年更是下滑7%左右，同时业务占比高达38.2%，但是存在较高的监管风险。
近日，国家互联网信息办公室、国家税务总局、国家市场监督管理总局等3部门印发《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》（以下简称《意见》），进一步规范网络直播营利行为，促进网络直播行业规范健康发展。
意见要求网络直播平台更好落实管理主体责任：加强网络直播账号注册管理；加强网络直播账号分级分类管理；配合开展执法活动。意见还要求规范税收管理，促进纳税遵从。网络直播平台、网络直播服务机构应依法履行代扣代缴义务；各级税务部门要规范税收服务和征缴；将打击涉税违法犯罪行为。
责任编辑：公司观察
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